“双11”成为Z世代定义潮流风向、构筑生活仪式感的重要舞台。日前，上海市青少年研究中心联合Soul App发布《2025Z世代双十一消费行为报告》，剖析了Z世代在双11这一重要消费场景中的行为特征。报告发现：“为快乐买单”已成为Z世代的主流消费心态；线上与线下消费共振、国货品牌与文化深度融合，共同构成了当前消费市场的新图景；AI技术正在重塑消费体验的全新趋势。旨在为理解青年消费心态、把握青年消费脉搏、激发青年消费活力，构建更契合青年需求的消费生态提供数据洞察与决策参考。
调研数据显示，“双11”消费人群中，男性占比超6成，男性占比61.1%、女性占比38.9%。90后、95后、00后是“双11”消费主力，占比分别为33.4%、29%、22.4%。
从职业维度来看，“双11”消费者职业分布TOP5依次为：自由职业者（21.9%），企业普通职工/基层管理人员（19.9%），事业单位/公务员/教职工等（14.5%），创业者/个体经营（工商户）等（12.2%），学生（8.4%）。
Z世代的消费信心正在持续增强，约4成年轻人增加预算。数据显示，消费预算变化与去年相比，近4成被调查青年表示“比去年多了”（38.6%），北上广深青年这一趋势更显著、该比例达45.15%；4成选择“和去年差不多”（40.4%），增加预算与维持预算的群体合计占比近8成，表明大多数年轻人对“双11”消费持有较为积极的态度。
在Z世代“双11”的情绪消费版图中，旅行类消费强势登顶，成为青年首选。以“囤机酒产品、旅行线路”为代表的旅行相关消费，以36.9%的占比成为最受欢迎的情绪消费品类。其后为一系列满足精神需求的数字与体验式消费，会员等数字增值服务（33.1%）、游戏充值（31.6%）、文创、潮玩等（31.3%）以及音乐节、livehouse等文娱消费（31%）共同构成了情绪消费的第二梯队，彼此占比差距微小，呈现多元发展态势。
上海市青少年研究中心在关于青年文化消费的调研中发现，当前青年文化消费正呈现三大新特征：以演艺经济为代表的“悦己”消费正在崛起，这与情绪消费中对沉浸式娱乐的追求不谋而合；以“二次元”为内核的“圈层”消费持续旺盛，满足了年轻人在虚拟世界中构建身份认同的精神需求；以“文博”为载体的体验式消费日益火热，则进一步体现了他们对深度文化体验的渴望。
消费热度正从线上向线下延伸，超七成年轻人关注线下活动。硬核国货正在持续赢得Z世代的青睐。数据显示，和2024年相比，会特别倾向于购买国货/国产品牌出现明显增长趋势的领域TOP3分别是：手机、家电以及保健食品/膳食补充剂。
AI正成为2025年“双11”Z世代消费体验的亮点，约7成年轻人认可AI+应用。从应用场景来看，AI技术已深度渗透到购物的各个环节。其中，AI智能客服（30%）以快速解决问题的能力成为最受欢迎的应用，其次分别为平台个性化AI推荐（28.7%）和AI购物助手（25.9%），从解答物流疑问的智能客服，到“猜你喜欢”的个性化推荐，再到提供专业购买建议的AI购物助手，AI重塑着消费者的购物体验。
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